Đoàn Kim Ca
Trưởng phòng QL Công nghệ và SHTT
Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với nhiều thương hiệu, nhãn hiệu nổi tiếng của nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hóa, dịch vụ. Một sự canh tranh không cân sức giữa một bên là các doanh nghiệp, với những tập đoàn kinh tế xuyên quốc gia với những nhãn hiệu nổi tiếng, đã có nhiều năm kinh nghiệm, chiếm một thị phần khách hàng lớn trên thị trường và một bên là các doanh nghiệp nhỏ mới hình thành, kinh nghiệm còn ít, sản phẩm, mẫu mã chất lượng kém cạnh tranh và nhất là những nhãn hiệu còn rất ít người biết đến. Tuy nhiên để tồn tại và cùng phát triển không có con đường nào khác, doanh nghiệp trong nước phải tạo cho mình những bước đi thích hợp,từng bước khẳng định thương hiệu của mình, xây dựng và phát triển nhãn hiệu, tạo chỗ đứng vững chắc đối với khách hàng, làm nền tảng để chiếm lĩnh thị trường trong nước và vươn ra thị trường thế giới.
Nhằm giúp cho doanh nghiệp có những thông tin cơ bản, xây dựng và phát triển nhãn hiệu như là giá trị tài sản của một doanh nghiệp một cách bền vững, xin được đề cập đến một số nội dung sau:
Nhãn hiệu là gì?
Nhãn hiệu là một chỉ dẫn thương mại, là dấu hiệu phân biệt để xác định một loại hàng hóa hay dịch vụ do một cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể sản xuất hoặc cung ứng với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác.
Nhãn hiệu muốn được bảo hộ thì cần phải đăng ký và phải đáp ứng các điều kiện chung theo Điều 72 của Luật Sở hữu trí tuệ:
Nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu với hàng hóa dịch vụ của chủ thể khác.
Tại sao phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ?
Đăng ký nhãn hiệu là một thủ tục nhằm xác lập quyền đối với nhãn hiệu của mình. Vì nhãn hiệu được coi là tài sản của doanh nghiệp (tài sản trí tuệ), việc đăng ký nói trên thực chất giống như làm trước bạ tài sản vật chất. Tuy nhiên việc đăng ký nhãn hiệu không phải đòi hỏi có tính bắt buộc bởi tính hiệu quả, khả năng tồn tại và phát triển của nó. Một nhãn hiệu không được đăng ký trước hết nó phản ánh tính nhất thời không ổn định trong sản xuất hoặc cung ứng sản phẩm, dịch vụ nó thể hiện chất lượng sản phẩm hoặc chất lượng dịch vụ kém cạnh tranh và chắc chắn sẽ không thể tồn tại lâu dài trên thị trường.
Khi nhãn hiệu không được đăng ký, nhãn hiệu sẽ gặp nhiều rủi ro dễ bị bắt chước. Người khác có thể sử dụng nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự nhãn hiệu của mình và cho ra đời loại sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự. Sản phẩm hoặc dịch vụ của mình sẽ rơi vào tình trạng hoặc là mất thị phần hoặc bị thiệt hại kinh tế và uy tín do bị nhái, hoặc làm giả bằng sản phẩm kém chất lượng mang lại.
Ngược lại, nếu nhãn hiệu khi được đăng ký, trong những trường hợp tranh chấp xảy ra như trên bạn có thể đủ các yếu tố để nhờ pháp luật can thiệp. Không những thế khi nhãn hiệu được đăng ký, bạn đã sỡ hữu quyền được bảo hộ đối với nhãn hiệu một cách hợp pháp thì bạn sẽ được nhiều quyền lợi lớn hơn trong việc định đoạt, sử dụng và chuyển quyền thừa kế nó như là một tài sản vật chất rất có giá trị. Chính vì vậy, việc đăng ký nhãn hiệu và giành quyền ưu tiên sử dụng nhãn hiệu là nhân tố quan trọng, tạo sự cạnh tranh của doanh nghiệp, kinh doanh trong cùng một loại sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ.
Ở hầu hết các nước trên thế giới, kể cả nước ta nhãn hiệu được bảo hộ thường được gia hạn rất nhiều lần trừ khi chủ sở hữu từ chối việc gia hạn. Việc gia hạn đối với nhãn hiệu có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với chủ sở hữu. Trước hết đó là làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng thông qua việc duy trì nhãn hiệu. Mức nhận biết càng cao, tính quen thuộc càng lớn, sự tin cậy đối với nhãn hiệu càng dễ được củng cố. Chính nhờ vậy mà khách hàng tiềm năng sẽ ngày càng tăng lên.
Việc duy trì một nhãn hiệu còn giúp cho chủ sở hữu có thời gian để thiết kế, xây dựng một chiến lược kinh doanh đối với hàng hóa hoặc dịch vụ của mình về lâu dài và chiến thuật cạnh tranh với từng giai đoạn bằng giá cả, chính sách khuyến mãi bằng môi trường đầu tư... nhằm khai thác có hiệu quả nhất giá trị tài sản đối với nhãn hiệu và lựa chọn bảo hộ mở rộng thị trường ngoài lãnh thổ quốc gia.
Yêu cầu đối với một nhãn hiệu:
Theo quy định của Điều 785 Bộ Luật dân sự, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt các hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Các dấu hiệu đó có thể là từ ngữ (dấu hiệu chữ), có thể là hình ảnh (hình vẽ, hình chụp hoặc hình 3 chiều) hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Vì vậy, yêu cầu của một nhãn hiệu khi thiết kế là dấu hiệu khả năng phân biệt. Đối với nhãn hiệu dạng từ ngữ (dấu hiệu chữ) có thể chọn trước hết là tên riêng (ví dụ: Thái Bảo, Thu Thủy, Hoàng Thịnh..), có thể tên có nghĩa (như Thắng Lợi, Huy Hoàng, Bình Minh...), có thể là gợi nghĩa (như Nam Nguyên, Thành Phát, An Thái, Trường Thành...) và có thể là tên viết tắt tên giao dịch (như INEXIM, DAWA, VINAMILK...) hoặc cũng có thể không có nghĩa (như KODAK, SONY ...)
Đối với nhãn hiệu dạng hình ảnh (dấu hiệu hình hoặc còn gọi là Logo), yêu cầu chung là có đường nét chân phương, minh bạch, không quá rườm rà, tạo nên hình ảnh, hình tượng có tính khái quát cao, có hàm ý, gợi ý, có khả năng liên tưởng đến sản phẩm mang nhãn hiệu, làm tăng khả năng nhận biết và gợi nhớ về nhãn hiệu.
Đối với nhãn hiệu bao gồm có từ ngữ lẫn hình ảnh (dấu hiệu kết hợp), ngoài các yêu cầu đối với dấu hiệu chữ hoặc hình như đã nói trên, điều cần lưu ý là sự kết hợp sao cho không làm suy giảm khả năng phân biệt hoặc hạn chế phạm vi bảo hộ của nhãn hiệu, việc sử dụng màu sắc để bảo hộ cũng cần phải cân nhắc kỹ vì nếu không phạm vi bảo hộ sẽ bị hạn chế và việc thay đổi, bổ sung đăng ký cũng làm mất cơ hội và khả năng cạnh tranh.
Xây dựng và phát triển nhãn hiệu bền vững trong hội nhập:
Để xây dựng và phát triển một nhãn hiệu có khả năng đứng vững và cạnh tranh trên thị trường, trở thành một tài sản thực sự có giá trị, chủ cơ sở cần phải:
- Nhận thức đúng và đầy đủ về giá trị tài sản sở hữu trí tuệ, xây dựng và đăng ký nhãn hiệu khi đầy đủ các yếu tố pháp lý, môi trường kinh doanh, dịch vụ và khả năng cạnh tranh giữa các đối tác cùng loại.
- Xây dựng một chiến lược hợp lý nhằm bảo vệ, quảng bá khuyến mãi ở giai đoạn đầu nhằm tìm kiếm cơ hội, tạo ấn tượng, tích lũy vốn, tạo bước phát triển cho giai đoạn tiếp sau.
Xuất phát từ nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, đưa ra các chính sách về giá cả, cạnh tranh về chất lượng nhằm tạo dựng một hình ảnh về nhãn hiệu có sự nhận biết cao hơn của khách hàng. Khả năng nhận biết của khách hàng về một nhãn hiệu quen thuộc hoặc từng được nghe nhiều người nhắc đến là dấu hiệu khả quan về khách hàng tiềm năng và khả năng mở rộng thị phần.
Một khi đã tạo dựng được hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, việc không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) là điểm mấu chốt để khẳng định mình trên thương trường. Đồng thời thông qua các thông điệp quảng cáo, phát triển mạng lưới tiếp thị để đưa sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) mang nhãn hiệu đến với quảng đại người tiêu dùng.
Một vấn đề rất quan trọng cũng là mối bận tâm của nhiều doanh nghiệp khi nhãn hiệu của mình đã gây được sự chú ý về chất lượng, tạo được uy tín với số đông khách hàng thì các đối thủ cạnh tranh khác bắt đầu phát sinh động cơ làm giả, nhái nhãn hiệu. Chính vì vậy, việc theo dõi quản lý chặt chẽ nhãn hiệu của mình bằng biện pháp tự bảo vệ là một trong những biện pháp tiên quyết nhằm phát hiện kịp thời và yêu cầu chấm dứt những hành vi vi phạm. Đồng thời thông qua đó mà phát hiện giúp cho các cơ quan chức năng có thẩm quyền bằng những biện pháp và chế tài xử lý, ngăn chặn các hành vi xâm phạm nhằm bảo vệ quyền sở hữu hợp pháp tài sản trí tuệ của doanh nghiệp.
Xây dựng và phát triển nhãn hiệu là chiến lược lâu dài và cũng là chiến thuật của mỗi một doanh nghiệp. Để phát triển bền vững một nhãn hiệu ngoài các yếu tố pháp lý, chất lượng, uy tín và tạo sự khác biệt đặc biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác thì việc không ngừng đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bảo đảm chất lượng thương mại, hậu mãi và mối quan tâm mật thiết với khách hàng. Tạo nên mối quan hệ thân thiện với khách hàng trên cơ sở uy tín và chất lượng chính là sự đảm bảo cho phát triển của nhãn hiệu luôn bền vững.